逃離“李佳琦”們，企業(yè)自播才是品牌新出路？

2021-11-25 16:03:03

上周，李佳琦、薇婭與巴黎歐萊雅就一款安瓶面膜的“全網(wǎng)最低價(jià)”問(wèn)題產(chǎn)生糾紛。這一事件，表面上看只是頭部主播和品牌方之間的沖突個(gè)例，然而究其根源，是各渠道定價(jià)的混亂，反映出廣大品牌方與主播間的固有矛盾。

01 頭部主播與品牌方的矛盾

近幾年，直播帶貨異軍突起。作為一種新興的賣貨渠道，直播帶貨在發(fā)展為成熟的生態(tài)之后，迅速吸引了眾多流量進(jìn)入。而這也讓成千上萬(wàn)需要曝光和銷量的品牌看到希望。

很快，品牌方就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種希望近乎渺茫。雖然確實(shí)有少數(shù)品牌在頭部主播的直播間通過(guò)高頻率曝光，塑造了品牌知名度，如從李佳琦直播間走出來(lái)的完美日記、花西子等。但對(duì)于更多品牌來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)直播間打出品牌知名度，仍然困難重重。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

隨著主播尤其是頭部主播的話語(yǔ)權(quán)逐漸加大，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始認(rèn)識(shí)到盲目追求網(wǎng)紅主播帶貨的弊端：

一方面，為了進(jìn)入大熱主播的直播間，品牌方不僅需要負(fù)擔(dān)高價(jià)坑位費(fèi)和傭金，還不斷喪失主動(dòng)權(quán)和議價(jià)權(quán)。品牌方不得不頻繁給主播“全網(wǎng)最低價(jià)”，利潤(rùn)空間持續(xù)遭到擠壓；

另一方面，在直播間里購(gòu)買商品的消費(fèi)者，大多來(lái)自主播的私域流量，品牌方很難將其轉(zhuǎn)化到自家的私域池中，無(wú)法提高用戶粘性。而品牌方給出的優(yōu)惠券或低價(jià)福利，往往會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成是主播方為他們爭(zhēng)取的福利，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任會(huì)轉(zhuǎn)移為對(duì)主播的信任。換言之，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，實(shí)際上是拿著品牌商給的低價(jià)優(yōu)惠來(lái)給自己的直播間立“招牌”。

因而，借助直播帶貨，品牌方或許在短期內(nèi)能夠獲得銷量上的提升，但長(zhǎng)此以往，價(jià)格體系必然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。有鑒于此，逐漸認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的品牌方在心態(tài)上也發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再一味迷信網(wǎng)紅主播，不再將頭部主播視為帶貨的唯一渠道。

02 品牌方何去何從？

品牌方為了避免自己的溢價(jià)空間被持續(xù)壓縮，為網(wǎng)紅主播們做嫁衣裳，應(yīng)積極尋求更加穩(wěn)定有利的渠道。今年，私域流量被頻繁提及，企業(yè)面臨著已成紅海的公域流量，營(yíng)銷成本過(guò)大，進(jìn)行私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和企業(yè)自播帶貨不失為一個(gè)好的選擇。

品牌自播其實(shí)從去年就已經(jīng)逐漸流行，并有成為主流之勢(shì)。據(jù)阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度的商家直播GMV占比60%，而在2020年雙11期間，淘寶直播GMV中有60%來(lái)自商家自播。今年雙11，品牌直播再次成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

企業(yè)自播在GMV成績(jī)亮眼的同時(shí)，也優(yōu)化了品牌生態(tài)。一方面，可以擺脫網(wǎng)紅主播施加的低價(jià)壓力，釋放利潤(rùn)空間；另一方面，可將“最低價(jià)”收回到品牌自己的直播間里，直接與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，借此建立自己的流量池，將原本流向網(wǎng)紅主播的流量用戶引入自己的旗艦店，便于后續(xù)實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

總而言之，如果過(guò)度依賴頭部主播流量，品牌將會(huì)一直困于被動(dòng)局面，不僅要面對(duì)尷尬的投入產(chǎn)出比，也難以提高用戶粘性?？砍灶^部主播的流量紅利終究是短暫的，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就想致勝市場(chǎng)，對(duì)于品牌和直播帶貨產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)“雙輸”。

品牌想要獲得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要聚焦于做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化品牌力建設(shè)，打造堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。

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