十天收割5000萬流量，淘寶“種草機(jī)”是什么？

2021-10-22 10:51:14

淘寶即將迎來自己的第13個雙十一，但在短視頻平臺、種草社區(qū)的圍攻下，這員老將絲毫不敢輕敵，希望憑借“種草機(jī)”先聲奪人，率先出圈收割流量。

01 什么是“種草機(jī)”？

“種草機(jī)”，是日前淘寶“逛逛”的新推功能，也是今年淘寶的推廣主陣地。它以各種福利吸引明星達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，再用抽獎等優(yōu)惠引導(dǎo)用戶接觸內(nèi)容，最后借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“種草”，完成轉(zhuǎn)化。

達(dá)人發(fā)布的種草內(nèi)容，主要是圖文或短視頻形式，不僅對雙11商品進(jìn)行評測、比價，也對雙11玩法、攻略進(jìn)行介紹。

而這些內(nèi)容的推薦機(jī)制既基于常規(guī)算法，也會在“廣告位”上進(jìn)行商家品牌的曝光。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

此前，淘寶將Slogan換成“太好逛了吧”，已經(jīng)透露出強(qiáng)化內(nèi)容的意圖。作為新內(nèi)容的承載地，“逛逛”受到極高優(yōu)待：種草期全站流量傾斜，確定性曝光定投；雙11種草期專項優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵等。

02 為什么要做“種草機(jī)”？

淘寶之所以投入巨大精力在“種草機(jī)”上，背后原因可能是要彌補內(nèi)容短板。

業(yè)內(nèi)人士曾稱淘寶僅靠直播這“一條腿”走路。然而近兩年，淘寶最強(qiáng)的直播領(lǐng)域逐漸被抖音、快手侵占，無論是2020年度直播帶貨GMV，還是2021年度直播帶貨GMV增速，淘寶都遜于抖音。

(數(shù)據(jù)來源：36氪)

流量紅利消退已成為電商圈共識，對傳統(tǒng)平臺來說，流量流失問題尤為嚴(yán)重。如何刺激用戶、提升用戶停留時長，縮短購買旅程成為重要命題。

至此，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺必須改變存量新思路，強(qiáng)化內(nèi)容刺激用戶。

(數(shù)據(jù)來源：36氪)

“逛逛”就是淘寶以內(nèi)容促留存的一個嘗試。希望憑借有趣內(nèi)容影響用戶行為習(xí)慣，憑借平臺功能的多元性提升用戶體驗。

“逛逛”的出現(xiàn)，將淘寶的營銷場與內(nèi)容場做了區(qū)隔，加強(qiáng)了淘寶內(nèi)部的流量循環(huán)，同時補充交易信任。

其實，不同于小紅書，傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)容種草的嘗試具有天然優(yōu)勢，依托完善的供給鏈，用戶可以快速完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的過程。

03 內(nèi)容種草，京東、拼多多也在做！

在部署內(nèi)容種草方面，傳統(tǒng)電商平臺步調(diào)一致。

拼多多在去年4月就推出了好物種草平臺“多多比優(yōu)”，Slogan為“比好物，懂生活”。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

但是，多多比優(yōu)主打高端消費。種草首選商品并非平價美妝、服裝，而是科技、數(shù)碼，SK-II這種國際大牌。由于客單價過高，并且種草內(nèi)容單一，沒有真人體驗，只有較死板的商品介紹，無法吸引高粘合度的粉絲。

多多比優(yōu)暫時無法推進(jìn)，但拼多多堅持內(nèi)容種草。目前拼多多的主頁面，除了突出“省錢”這一特色外，還突出了“拼小圈”“跟著好評買”這兩個板塊。“拼小圈”能看好友最近買了什么，“跟著好評買”則會展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品介紹并放大產(chǎn)品圖片、嵌入購買鏈接。

京東于今年“618”的時候曾將“評價官”升級成為“種草官”，主張從真實的使用感受出發(fā)，分享商品使用效果和反饋，配上高質(zhì)量的圖片，讓消費者更加貼近商品的使用場景。只是當(dāng)時發(fā)布內(nèi)容的主體還是達(dá)人，此次雙十一，京東更鼓勵每個消費者都成為種草官。

在京東主頁面下排按鈕中心突出了“逛”字，點進(jìn)去就能直觀看到各種種草圖文和視頻。

不同于淘寶，京東“種草秀”中最醒目的是“立即發(fā)布”，即內(nèi)容創(chuàng)作，只要點開右下角的鉛筆就能進(jìn)行創(chuàng)作。此外，京東沒有折疊種草內(nèi)容的全部評論，互動性也比淘寶要強(qiáng)。

三大傳統(tǒng)電商平臺都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草，意在通過解答“買什么”，來縮短購買旅程，提升用戶體驗。或許，未來內(nèi)容種草地位將趨近于直播帶貨。今年的雙十一，不僅是傳統(tǒng)電商平臺開拓內(nèi)容板塊的發(fā)布會，也是內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化能力的試煉場。

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