成為優(yōu)秀的自播電商，很難嗎？

2021-09-23 09:21:00

直播電商邁入了深水區(qū)，商家自播成為新潮流。如果不做自播，就有可能擱淺。畏于從0到1的破局難度，很多商家仍在風口觀望。成長為一家優(yōu)秀的自播電商，應(yīng)該如何踐行？

抖音平臺出品的《2021抖音電商商家自播白皮書》（以下簡稱為“白皮書”），給出了官方意見。

初級素養(yǎng)：厘清商家自播優(yōu)勢點

截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模已達3.84億，電商直播仍在不斷滲透。抖音等平臺雖然帶貨邏輯殊異，但均為品牌自播添火，積極吸引商家入駐：平臺不斷加大直播投入力度，出臺各類品牌自播扶持計劃，加強供應(yīng)鏈建設(shè)，全方位賦能電商自播。

圖片來源：《抖音電商自播白皮書》

在擁擠的電商賽道中，商家自播優(yōu)勢日漸顯現(xiàn)：

增量：利用品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動流量分發(fā)，擴充覆蓋人群；縮短轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化率；

存量：搭建長期信任關(guān)系，增強粉絲粘性，催化私域流量價值，實現(xiàn)存量突圍；

降本：商家與消費者直接、親密互動，不必為觸達用戶額外付費；

生態(tài)：積聚品牌正向資產(chǎn)，提升品牌價值，助推商家的長效經(jīng)營。

這些優(yōu)勢放大得越充分，甩開的對手也越多。

進階素養(yǎng)：掌握商家自播八項能力

做好品牌自播的關(guān)鍵，是提高自身的自播能力。根據(jù)《白皮書》，可從以下8個維度著手。

■貨品能力：

貨品能力包括商品開發(fā)生產(chǎn)、成本質(zhì)量管控、選品定價、設(shè)計包裝、供應(yīng)鏈管理等能力。

在選品方面，商家要精簡SKU，參考市場、同行等維度篩選商品，同時確保目標人群精準轉(zhuǎn)化。此外，還應(yīng)注意商品結(jié)構(gòu)合理化，善用商品套裝，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。

定價方面，需要在商品組合和定價上與其他平臺或線下渠道做出差異化定位，也應(yīng)參照用戶的心理價位，凸顯直播間商品的高性價比。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

■ 主播能力：

主播和用戶直接交互，其一言一行都會影響用戶的進店、停留以及商品購買情況。

商家對主播的培養(yǎng)，除了基礎(chǔ)的口才能力、學(xué)習能力、粉絲維護能力外，更重要的是帶貨專業(yè)度和人設(shè)能力等方面的深耕。主播要對商品有深刻的理解，并把這種理解精準傳遞給用戶。

■內(nèi)容能力：

內(nèi)容能力指商家通過精心策劃、制作后發(fā)布的直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容，吸引用戶點擊、觀看、互動、分享、購買的能力。

從真人出鏡、畫質(zhì)清晰度、聲音音質(zhì)等方面著手，優(yōu)化直播畫面；以腳本話術(shù)引導(dǎo)用戶互動；內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，需要創(chuàng)意策劃，更需要精準把握產(chǎn)品特點。

■數(shù)據(jù)能力：

大數(shù)據(jù)時代，把控數(shù)據(jù)是電商必備能力。

通過分析洞察自身經(jīng)營數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化商家店鋪經(jīng)營、直播運營和服務(wù)水平；通過競品運營數(shù)據(jù)分析，總結(jié)行業(yè)趨勢，不斷實現(xiàn)生意總量最大化。

■ 私域能力：

私域運營，是商家在存量博弈時代深度挖掘市場、保持自身競爭力的一大利器。

在抖音引流方面，可以通過雙微、小紅書、線下渠道等引流到抖音電商的私域陣地，完成站外引流；同時利用抖音電商號、粉絲團、粉絲群等實現(xiàn)站內(nèi)引流。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

在促活方面，兼顧持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、設(shè)計粉絲福利機制、私域陣地精細運營、提高粉絲互動鏈接四個維度。

■ 服務(wù)能力：

就抖音電商生態(tài)來看，服務(wù)能力主要通過商家體驗分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個指標來衡量?？蓮纳唐穬?yōu)質(zhì)程度、物流時效性、售后便捷度等維度著手，優(yōu)化服務(wù)能力，促成高效交易。

■ 活動能力：

活動能力主要從商家自發(fā)營銷活動和平臺營銷活動兩方面提升。

商家自發(fā)營銷活動包括周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺營銷活動則包括品牌首播活動、平臺營銷IP活動、行業(yè)IP活動與平臺大促活動。

■ 廣告能力：

高效的廣告投放，可以幫助商家精準獲取商業(yè)流量，這對于初期缺少用戶和數(shù)據(jù)積累的新直播間來說意義重大。

做好廣告投放，可以借助巨量千川等電商廣告平臺，全面布局視頻帶貨、圖文帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索、品效爆發(fā)等多種電商營銷訴求和經(jīng)營場景，助力商家提升電商的營銷效率。

直播電商市場快速迭代，面對品牌自播的新風口，商家需要冷靜判斷是否入局。無論入局與否，都不能對其視而不見。

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